Quiles Navarro, Diego

DIEGO QUILES NAVARRO (Elche, 1941)               Diego Quiles Navarro y su hermano José (1945) crearon en 1977 la firma Kelme, la más importante empresa valenciana dedicada a la fabricación de calzado y complementos deportivos. Nació como una empresa familiar y, cumplido un cuarto de siglo, se podría argumentar que la abundancia de familiares en la empresa ha creado más problemas que buenos resultados. Desde entonces, son especialmente destacables dos aportaciones fundamentales de Kelme: el patrocinio de innumerables equipos y de deportistas de élite y la labor de apoyo al deporte realizada en la ciudad de Elche. Aunque sea mucho más conocido el equipo ciclista –creado en 1979- por ser un clásico en las más importantes competiciones nacionales e internacionales, nos parece aún más relevante que la empresa invirtiera en instalaciones deportivas propias y las pusiera a disposición de la ciudad en la que ha desarrollado su actividad. Varios miles de jóvenes se han formado deportivamente desde entonces en ellas. Como empresario del calzado, Diego Quiles Navarro ha sido sin duda uno de los hombres mejor considerados dentro del sector y tuvo también un papel relevante en el l Elche C. F. Fue vicepresidente con Manuel Martínez Valero entre 1973 y 1976. Como presidente en la temporada 1983-1984 consiguió el ascenso a Primera División y se mantuvo en la presidencia, después de una temporada en la División de Honor, tres temporadas más, hasta la de 1986-1987. De nuevo volvió a ser presidente tras una asamblea en el Gran Teatro en el que fue aclamado en la temporada 1994-1995. Como máximo responsable del club dirigió su conversión en Sociedad Anónima Deportiva. Terminada la temporada 1999-2000 dejó el club. En su trayectoria como presidente consiguió tres ascensos.             Diego Quiles Navarro comenzó trabajando con muy pocos años en el negocio ganadero de su padre. Como había que ayudar en casa –era el mayor de cuatro hermanos- no fue a escuela alguna y tan sólo recibió clases de un maestro que iba a su casa –un huerto de palmeras situado junto al antiguo campo de fútbol de Altabix-. Su trabajo, de cinco de la mañana hasta las nueve de la noche, consistió en recoger alfalfa, ordeñar una docena de vacas y repartir leche con una bicicleta. Así pasó los años de su infancia hasta que, con 16 años, su madre decidió que debía estudiar. Una liberación para él porque pasó entonces por una academia donde aprendió cultura general, contabilidad y mecanografía, con la idea de poderse colocar como oficinista en una fábrica. Dos años después, hacia 1957, comenzó a trabajar en la empresa de Francisco Cañizares Riquelme –de donde procede la marca Kelme-, dedicada a la fabricación de calzado de señora, con unos 15 trabajadores y situada frente al cuartel de la Guardia Civil del barrio ilicitano de Altabix. Aún recuerda que cuando ganó su primer sueldo –500 pesetas al mes- fue, entusiasmado, corriendo sin parar de la fábrica a su casa. En ese tiempo aprovechó también para hacer sus primeros viajes comerciales en tren por la Comunidad Valenciana. La abuela de su novia confío en él y le dejó el dinero para pagar la entrada de su primer coche, el típico Gordini de los años sesenta. A los 19 años se fue a cumplir el servicio militar a San Javier en Murcia. Un año y medio que aprovechó también para estudiar con un curso por correspondencia y para hacer algún viaje comercial más por el País Vasco. A la vuelta, septiembre de 1961, decidió poner en marcha su primer negocio, “Quiles calzados”: un pequeño almacén –no llegaba a los cincuenta metros cuadrados- en la calle de Reina Victoria. Comprar y vender zapatos. Tuvo como socios a los dos hermanos Cañizares Riquelme y a su hermano José, que aprovechó así la ocasión para huir también de las vacas. José además se dedicó algunos años al fútbol, en El Ilicitano y en otros equipos alicantinos. Los cuatro socios se dedicarán a la distribución de tres marcas: Kelme, D´Kanutos y Vulgoma, con zapatos de señora y caballero. Encontramos anuncios en el diario Información de Quiles Calzados con motivo de las Ferias Internacionales del Calzado en Elda a partir del año 1968. La empresa se anuncia con una sede central en Elche y tres “Depósitos” en Zaragoza, Bilbao y Mérida. Fueron creando una red comercial para toda España con una docena de vendedores. En la segunda mitad de la década de los sesenta en Elche el afán exportador dejó el mercado nacional en un segundo plano y trataron de aprovechar ese hueco. Diego Quiles se casó en 1966 con Sacramento Morales Rubio y el matrimonio tuvo un hijo y cinco hijas. Por cierto, aprovechó el viaje de novios para intentar cobrar una letra en Villalba, letra que no cobró. El resto del viaje la pareja se limitó a pasar las tarde viendo las palomas de los parques públicos y tratando que su hermano les mandara un giro telegráfico. Visitaron varias oficinas de correos hasta que por fin llegó el giro, a tiempo para poder disfrutar las fiestas de San Fermín. La pareja pudo comprarse un piso en la calle Reina Victoria por 200.000 pesetas.             Los años siguientes fueron buenos. En el primer emplazamiento estuvieron año y medio, pasaron después otros dos años en la calle capitán Alfonso Vives y, hacia 1968, adquirieron un local mucho más amplio – unos 400 metros cuadrados- en la calle Capitán Cortés (hoy Vicente Blasco Ibáñez). Trabajan con ellos cinco o seis personas. Por fin, en el año 1969 –año que Diego Quiles recuerda especialmente por ser el de la final de la Copa del Generalísimo entre el Elche y el Bilbao- la empresa se trasladó a la calle Pedro Moreno Sastre –muy cerca del polígono industrial de Carrús-. Se trataba de un solar de unos 2.000 metros cuadrados sobre el que se edificaron cerca de 4.000. Junto a la comercialización de calzado, se dedicaron también a la producción de calzado de moda, pero calzado de vestir. En los primeros años setenta los hermanos Quiles compraron a los hermanos Riquelme la participación en el negocio e incluso la fábrica que éstos poseían. Pasaron a ser dueños tanto de la sociedad como de la marca. Hasta el año 1977 se dedicaron a fabricar calzado de vestir –llevaban entonces una trayectoria cercana a los quince años- y fue en ese año cuando se produjo el lanzamiento de la marca en toda España. Al año siguiente se presentó la primera colección de calzado deportivo y de tiempo libre. La firma ilicitana Paredes es, probablemente, la que había iniciado el camino de un calzado deportivo de calidad. Al mismo tiempo, Kelme comenzó a darse a conocer por el patrocinio del deporte: trofeos de tenis (1969) y creación de equipos de fútbol o ciclismo aficionado (1973). La empresa tenía en aquellos años unas treinta personas, incluidos los representantes.             Es a partir del año 1979 cuando Kelme comienza a dedicarse exclusivamente a la fabricación de calzado deportivo. Llegaron a montar tres fábricas con unos treinta trabajadores cada una, fábricas que, menos una que se ha mantenido hasta hoy, dejaron de funcionar a principios de la década de los noventa al abrirse el mercado asiático. Entonces empezaron a importar deportivos fabricados en Corea del Sur, Indonesia y en el conjunto de los llamados tigres asiáticos, países capaces de producir un calzado que se podía adquirir por la mitad de lo que aquí costaba. Diego Quiles recuerda que en aquellos las fábricas españolas dedicadas al calzado deportivo o bien cerraron o bien se dedicaron a importar desde Extremo Oriente. Kelme se especializó entonces en botas de fútbol destinadas a ser exportadas. También el año 1979 Kelme lanzó su primera campaña publicitaria en TVE e inició su apertura en el mercado exterior, al tiempo que nacía el equipo de ciclismo profesional. En 1980 la empresa puso en marcha sus propias instalaciones deportivas y consolidó una amplísima infraestructura de deporte infantil y juvenil creada cinco años antes (más de 50 equipos entre juveniles y alevines, con unos 700 niños y con una sede social). Hasta entonces, muchas empresas ilicitanas habían apoyado actividades deportivas diversas, pero, desde luego, ningún empresario se había atrevido a convertir el apoyo al deporte en el rasgo fundamental de una marca, tal y como hizo Kelme. Uno de sus lemas publicitarios “locos por el deporte” reflejaba en buena medida su estilo empresarial y su imagen como marca.             La década de los ochenta fue, sin duda, cuando Kelme se consolidó como marca deportiva en el ámbito nacional y dio sus primeros pasos en el ámbito internacional. Su primera colección de botas de fútbol profesional se dio a conocer en 1982 y, al año siguiente, la primera colección de prendas deportivas. Años después, a partir de 1987 sobre todo, la firma comenzaría a patrocinar a deportistas de élite y creó su propio equipo de atletismo profesional con un centenar de atletas. Fue en ese mismo año cuando Kelme inició las negociaciones con el Comité de Deportes de la Unión Soviética con el objetivo de poner en marcha un grupo de empresas mixtas, una apuesta empresarial que, con la caída del régimen comunista en 1989, acabaría siendo la principal amenaza para el futuro de Kelme. El proyecto consistía en la instalación de cinco fábricas con una inversión en torno a los 4.000 millones de pesetas. A partir de 1989 hubo que buscar nuevos socios que aportaran capital y continuaron en marcha tan sólo una parte de los proyectos iniciales (y dos módulos de calzado en Bielorrusia y un módulo de calzado en Bashkortoston, con cerca de 500 trabajadores en total, inaugurados en 1995 y una fábrica de componentes en este último emplazamiento desde 1999). La apuesta rusa sigue siendo la principal preocupación de los hermanos Quiles. También fue en 1989 cuando Kelme lanzó al mercado el sistema Flot System y, tres años después, el sistema Flot Integral, con los que intentaba situarse tecnológicamente en la vanguardia con respecto al calzado deportivo. La más reciente novedad en este terreno fue, en 1998, el sistema Switch: una bota de fútbol que podía adaptarse a diferentes tipos de competición mediante el cambio de los tacos.             En la década de los noventa se consolidó la importación de calzado de Extremo Oriente, inaugurándose oficinas de control de producción tanto en Indonesia como en Corea del Sur. La apuesta por la internacionalización de la marca se reflejaba con la puesta en marcha, en 1992, de filiales en Estados Unidos (Miami) y Colombia (Bogotá) y, al año siguiente, de dos filiales más en Italia (Turín) y Alemania (Bramschweig). El año 1992 fue también emblemático para Kelme: se recogían entonces los frutos de las inversiones realizadas en los años anteriores para convertirla en una de las grandes marcas mundiales relacionadas con del deporte. La más importante contribución se produjo con ocasión de las Olimpiadas de Barcelona, en las que Kelme patrocinó al equipo español de atletismo (Diego Quiles recuerda el esfuerzo que la empresa tuvo que realizar para ofrecer un servicio personalizado a todos y cada uno de los atletas españoles participantes). A lo largo de la década resultaría interminable relatar el patrocinio de equipos de fútbol españoles (Oviedo, Valladolid, Extremadura, Mallorca, Albacete, Elche, Villarreal...), italianos, belgas o, incluso, un equipo japonés. Igualmente al apoyo decidido a otros deportes como el fútbol sala, el tenis, el ciclismo o el atletismo, la colaboración con programas de televisión, el apoyo a una película de José Luis G. Berlanga o a los concursos de Miss España, entre otras muchas iniciativas. Tantas y tan diversas que probablemente habrán hecho reflexionar a los responsables de Kelme si era empresarialmente oportuno semejante contribución. En cambio, sí hubo un patrocinio que resultó especialmente llamativo por sus buenos resultados: en 1994 Kelme firmó un contrato con el Real Madrid por cinco temporadas. Diego Quiles lo recuerda como un excelente negocio desde todos los puntos de vista: Kelme pagó unos 150 millones en efectivo y otros 250 millones más en material deportivo. Si cualquier equipo necesitaba 200 camisetas para cubrir una temporada, el Real Madrid podía cubrir una demanda de unas 20.000 anuales, con el añadido de que las camisetas se vendían en medio mundo. Cuatro temporadas después, Kelme rompía el contrato con el club a cambio de una indemnización de 1.000 millones de pesetas y la firma Adidas reemplazaba a la marca ilicitana. Parece, pues, evidente que, frente a tanto patrocinio disperso (en 1998 más de 100 futbolistas españoles o 60 brasileños por poner un único ejemplo), apuestas relevantes como la del Real Madrid o la del equipo ciclista podían resultar más que suficientes para dar a conocer la marca Kelme en todo el mundo. Igualmente, la apuesta en la distribución de sus productos en países de América Latina –Sao Paulo en Brasil, filial inaugurada en 1996 o Colombia- tampoco ofreció los resultados esperados, incluso a pesar de que en el año 2001 Kelme reforzó su presencia en Brasil con nuevas inversiones y productos fabricados íntegramente en dicho país. A finales de los noventa Kelme se hizo presente también en toda Europa a través de cinco campañas anuales consecutivas en Eurosport, con más de 1.000 anuncios en total. La internacionalización de Kelme alcanzó a tener presencia física en nueve países y son nueve las empresas que constituyen el grupo empresarial.             Éxitos deportivos, pues, quizá no acompañados suficientemente del necesario respaldo financiero. No es por tanto casual que Kelme recibiera a lo largo de la década innumerables distinciones por su contribución al deporte español. Entre otros muchos: premio al mejor club femenino de España de la Real Federación Española de Atletismo (1988, 1989, 1990 y 1991), insignia al mérito deportivo concedida por el Comité Olímpico Español por la colaboración de Kelme en las olimpiadas de Barcelona, premios Nova a la internacionalidad (1994), a la calidad (1997) y al patrocinio deportivo (1997) otorgados por la Generalitat Valenciana o placa al Mérito Deportivo concedido por la Federación Española de Ciclismo (2001).             El tiempo presente –tiempo de incertidumbres- de una marca consolidada.                   En 1998 se producía el cambio de logotipo y Kelme compraba 22.000 metros cuadrados en el polígono industrial de Torrellano, a medio camino entre Elche y Alicante, considerado en Elche como el mejor escaparate para una empresa. Una inversión estimada en nueve millones de euros. Las inversiones en las filiales en el extranjero consumieron otros ocho millones y diez millones más en Rusia. Paradójicamente, estas inversiones vinieron a coincidir en el tiempo con una importante caída de las ventas: si el grupo Kelme facturó en 1999 por valor de 55 millones de euros, en el año 2002 la facturación alcanzó los 38 millones de euros. Ese año marcó el punto de inflexión, al hacerse pública una deuda de 43,5 millones. Fue entonces cuando la Generalitat Valenciana, a través del Instituto Valenciano de Finanzas, avaló a Kelme un préstamo a diez años de 9 millones de euros suscrito con Bancaja y la CAM. Al mismo tiempo se renegoció un préstamo con otras entidades financieras por valor de 14,4 millones de euros. El apoyo de la Generalitat Valenciana –explicable, en el mejor de los casos, como el apoyo a una de las marcas más relevantes de la comunidad y como compensación a su contribución al deporte valenciano- significó también la imposición a la empresa de dos ejecutivos responsables de la dirección efectiva. El grupo Kelme llegaba a esta situación con algo más de un centenar de empleados, la mayor parte de ellos comerciales salvo 15 trabajadores dedicados a la producción y otros 20 encargados de los almacenes.             Las últimas noticias aparecidas en prensa acerca de la marcha del grupo confirman un panorama lleno de incertidumbres. Unos 32 millones de euros de deuda –sólo en el año 2002 las pérdidas alcanzaron los 5,2 millones de euros- e informaciones sobre 12 despidos en febrero de 2003. Los nuevos responsables de Kelme prepararon un plan estratégico para los años 2003-2005 con el objetivo de relanzar el grupo. Un futuro, pues, complejo para una marca lo suficientemente introducida en el mercado internacional como para poder ser optimistas respecto a su supervivencia.   Bibliografía   Entrevista con Diego Quiles Navarro. Hemeroteca del diario Información. El País. Suplemento Negocios, 6 de julio de 2003. www.kelme.es  Datos del Elche C.F. facilitados por Santiago Gambín Hernández.